集團(tuán)品牌的核心價值

對于產(chǎn)品品牌來說，品牌的核心價值是產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵；而對于集團(tuán)品牌來說，品牌核心價值則是集團(tuán)能夠成為百年企業(yè)的關(guān)鍵。它是集團(tuán)品牌存在的目的與意義，它表達(dá)集團(tuán)公司向相關(guān)利益者提供什么樣的價值，在精神層面和觀念上得到利益相關(guān)者的認(rèn)同和擁護(hù)，是相關(guān)利益者對集團(tuán)品牌設(shè)計的核心需求，也是相關(guān)利益者關(guān)注集團(tuán)品牌的根本原因。

對于品牌自身而言，實現(xiàn)價值是一個需要永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨越種類乃至跨越行業(yè)都是不斷實現(xiàn)價值的過程。價值在實現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，同時也在不斷強(qiáng)化自身的價值。在創(chuàng)造財富與強(qiáng)化自身價值的過程中，品牌的輪廓在利益相關(guān)者的心中越來越清晰統(tǒng)一，核心價值就成了他們心目中的烙印，品牌任何印跡的出現(xiàn)都會讓利益相關(guān)者聯(lián)想到品牌的核心價值，或者當(dāng)其有相應(yīng)需求時，也會首先想到該品牌，這樣利益相關(guān)者對集團(tuán)品牌會產(chǎn)生長久的依賴感。

迪斯尼樂園為實現(xiàn)“為人們帶來快樂”的核心價值，從開始的卡通畫面到后來的卡通影片都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌核心價值，迪斯尼樂園經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來快樂”這一品牌的靈魂。

品牌的外包裝、顏色可以不斷變化，產(chǎn)品的具體功能、款式也會在滿足消費(fèi)者具體需求的過程中不斷升級換代，品牌的表象總在變化之中，但是總有一層核心的東西保持不變，這就是品牌的核心價值。消費(fèi)者通過品牌核心價值對品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)識，達(dá)到品牌深植消費(fèi)者心目中的目的。承載幸福的夢想，創(chuàng)造財富的源泉，這是北京福田汽車的品牌核心價值，福田汽車跨汽車、農(nóng)用設(shè)備、建材、金融四大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，雖然種類繁多，但都是在提供致富的工具，讓消費(fèi)者實現(xiàn)幸福的夢想。長城潤滑油公司在“活力”核心價值的統(tǒng)帥下覆蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營活動，由企業(yè)的活力延伸到產(chǎn)品的活力、潤滑油的活力帶來機(jī)械的活力，繼而又帶來了用戶的活力。（待續(xù)）