理念的時代化成為世界的需要

信息時代的來臨，使信息的密集程度越來越高，傳播速度越來越快，人們在不斷尋求比語言文字表達思想、傳遞信息更快速、更便捷、更明了、更概括的手段，視覺符號為滿足這一需求而得到廣泛的應用。國家、企業(yè)、社團、機關往往通過視覺符號—標志來樹立各自的形象，傳播各自的理念。經(jīng)濟的高速發(fā)展，日益豐富的視覺媒體為這種信息傳遞形式以更大規(guī)模在更廣范圍的擴展創(chuàng)造了條件。理念的視覺化的最顯著體現(xiàn)就是應用于市場競爭的企業(yè)理念的視覺傳達。

就企業(yè)本身而言，由于“二戰(zhàn)”以后經(jīng)濟的復蘇與工商業(yè)的發(fā)展。其特點表現(xiàn)為經(jīng)營規(guī)模的多角化、集團化和國際化。為了便干經(jīng)營管理，企業(yè)主不得不使企業(yè)形象適應新時代的需求，于是紛紛在經(jīng)營理念、經(jīng)營行為與整體形象方面加以新的整頓與開發(fā)，系統(tǒng)的企業(yè)形象設計是其中重要的內容。另一方面，隨著社會的發(fā)展和技術的進步，商品走向同質化，企業(yè)競爭由過去的技術競爭轉向促銷手段的競爭。企業(yè)原本物質資料供應者的身份逐漸成為歷史，在商品日益豐富、企業(yè)大量涌現(xiàn)的市場中，缺乏個性和影響力的企業(yè)的生存與發(fā)展舉步維艱。因而企業(yè)必須在市場競爭中強調自己的身份與價值、樹立鮮明的形象、爭取消費者的認同，以實現(xiàn)物質層面上的社會定位到文化層面上的社會定位的轉變。因而CI的研究成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不可或缺的內容。

從消費者方面來講，由于商品品類、檔位層次的豐富，其選擇標淮逐漸由單一走向復雜，價值觀由一元走向多元，商品的個性化往往成為引導消費的因素。另一方面，由干物質條件、文化水平的提高，人們的消費需求發(fā)生了變化，消費方式由物質需求型向精神需求型轉變。消費者在應有盡有的商品的包圍中表現(xiàn)出對于市場中所體現(xiàn)出的文化品位、情感特征、審美因素的關注。所以市場竟爭導向體現(xiàn)出鮮明的時代特征：由70年代產(chǎn)品質量的競爭到80年代營銷與服務的競爭，以至90年代企業(yè)形象力的競爭。現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須其備三種能力：商品力、銷售力、形象力。以知名度、美譽度、信賴性、未來性為特征的企業(yè)形象力在市場競爭日益白熱化的今天必將上升到越來越重要的地位。

因此，時代的發(fā)展迫使企業(yè)不得不為其自身塑造形象，企業(yè)形象成為企業(yè)市場競爭的制勝利器，成為企業(yè)生死存亡的重要因素。企業(yè)形象受到企業(yè)界的普遍重視，企業(yè)形象識別系統(tǒng)CI的導入熱潮在短短幾十年的時間內傳遍全球。CI發(fā)源于美國，深化于日本。1956年IBM（International Business Machines-國際商用機器公司）率先引進CI構想，是CI正式形成的開始。濃縮了公司全稱的 IBM三個字母，體現(xiàn)了公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和獨特個性的企業(yè)文化，藍色的標誰色象征高科技、精密和實力，成功地樹立了為美國公司所信賴的“藍色巨人”形象。隨著IBM導入CI的成功，美國企業(yè)界紛紛仿效且均取得了顯著的績效。在日本，70年代CI傳入，80年代形成導入鳳潮，進入全盛時期。日本的CI雖由美國移植而來，但它與本國的民族文化完好地結合起來，發(fā)展成為一種獨特的重理念、重企業(yè)文化的企業(yè)識別系統(tǒng)。歐美日韓等國家和地區(qū)的CI導入為振興民族經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大的推動作用。

十一屆三中全會以來的改革開放，促使我國經(jīng)濟以前所未有的驚人速度向前發(fā)展，對外的經(jīng)濟技術交流一方面推動了本國經(jīng)濟的騰飛，一方面將我國企業(yè)推向國際市場，使之面臨與國外企業(yè)激烈競爭的挑戰(zhàn)，因而在CI備受發(fā)達國家重視的情況下，中國導入CI、研究CI成為時代的需要。由干計劃經(jīng)濟體制長期在我國經(jīng)濟制度中占統(tǒng)治地位，曾阻礙了CI在中國的登陸。直到80年代末，中國首例導入CI的企業(yè)—“太陽神”大獲成功，使CI熱潮席卷了神州大地。然而，1986年，也就是在CI剛剛傳入我國尚未引起國內企業(yè)界足夠重視的時候，一種被認為與CI相對應的超越性理論CS又在美國誕生了。當國內企業(yè)界認識到CI的重要性并開始導入CI的時候，CS已從美國迅速流傳到日本等其他經(jīng)濟發(fā)達國家。而當CI在國內由南到北、從沿海到內地逐步推進并剛剛形成熱潮的今天，CS這一新的企業(yè)經(jīng)營理論已開始引起國內理論界和個別先進企業(yè)的注意。

CS是Customer Satisfaction的縮寫，意為顧客滿意，有時也可寫成CSI即Customer Satisfaction Index，意為顧客滿意指標。它與CI的根本不同之處在于兩者的價值取向不同。CI戰(zhàn)略是以企業(yè)為中心，CS戰(zhàn)略則正好相反，以顧客為中心。由于時代的進步，企業(yè)之間的競爭曾一度由產(chǎn)品質量競爭發(fā)展到品牌形象的競爭，但技術的進步使質量的差異越來越小，品牌意識的普遍增強使企業(yè)間形象力度日益趨同，消費者的逐漸成熟，使其愈益注重實質性的滿足感和充實感。所以在這種情況下，以顧客滿意為目的的CS戰(zhàn)略被稱為跨世紀的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

從CI到CS的轉變，是企業(yè)經(jīng)營的一場革命。CI企業(yè)識別系統(tǒng)工程是企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境中設計和塑造企業(yè)形象的有力手段，其主要功能是通過傳播煤介對企業(yè)本身和外界所共同承認的“存在意義”和其應有的態(tài)度作整體性的傳達，以獲得社會公眾的認同，從而樹立良好的企業(yè)形象，最終目的則是為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營效果。因此，在以往的企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)的利潤始終被當成最重要的事情，風靡全球的CI戰(zhàn)略是實現(xiàn)利潤的手段。

《CS效率經(jīng)營》一書曾這樣闡述道：“原本企業(yè)經(jīng)營是：（1）提供給顧客更好的東西（服務）。（2）提供給員工相互的信賴感、千勁和工作能力。提供更好的東西，也就是提高顧客的滿意程度，這正是CS經(jīng)營的目的，利益只不過是這些活動下所得的‘結果’，若能徹底做到這一點，公司就能獲得很大的發(fā)展?！?/p>

由此可見，CS企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略從根本上超越CI戰(zhàn)略，無論從實施范圍的包容程度還是精神實質的文明程度都體現(xiàn)著企業(yè)經(jīng)營的進步。然而，由CI到CS的轉變是企業(yè)發(fā)展所反映的時代特征，而并非對CI的全盤否定。無論CI戰(zhàn)略還是CS戰(zhàn)略都是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。CI戰(zhàn)略的實施，為企業(yè)形象的樹立，消費者的識別創(chuàng)造了有利條件，并在近40年的時間內推動了世界經(jīng)濟的發(fā)展。即使在CS戰(zhàn)略推行的時代，CI企業(yè)識別系統(tǒng)將仍然發(fā)揮著重要作用。因而，CS是一種繼承了CI的長處又超越了CI的理論，在理論實施的過程中，CS需要與CI相結合，使企業(yè)形象的建設與顧客滿意的建立協(xié)調統(tǒng)一。

CS的構成，與CI的構成保持著相似的體系，是理念滿意（MS）、行為滿意（BS）和視覺滿意（VS）的統(tǒng)一體。正如理念（MI）是行為識別（BI）和視覺識別（VI）的核心和靈魂一樣，MS通過BS， VS表現(xiàn)出來。所以，在CI戰(zhàn)略和CS戰(zhàn)略中，理念的視覺化都是戰(zhàn)略內容不可或缺的組成部分，VI和VS都是傳達理念的使者，它們以視覺語言架起企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁。因此，VI與VS都必須真實地反映企業(yè)理念的精神實質，不同的是前者的出發(fā)點是企業(yè)本身，而后者則更為關照消費者的情感需求與視覺需求。本書從企業(yè)理念與視覺表現(xiàn)形式入手，來探討在遵循人的一般認知規(guī)律的情況下企業(yè)理念與企業(yè)形象的主要代表者—企業(yè)標志之間的關系，探求企業(yè)經(jīng)營理念到視覺表現(xiàn)形式—標志符號的一般規(guī)律，以滿足教學的需要。