品牌核心價(jià)值全景

一、品牌核心價(jià)值有何作用

1.品牌的核心價(jià)值能夠有效地區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.品牌的核心價(jià)值能夠加深品牌的記憶、培養(yǎng)品牌聯(lián)想、實(shí)現(xiàn)品牌的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)。

3.品牌的核心價(jià)值能夠應(yīng)對(duì)變化的挑戰(zhàn)。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌只有不斷地變化才能適應(yīng)這個(gè)變化的潮流，然而變化可能會(huì)模糊品牌的形象，淡化品牌的資產(chǎn)，品牌核心價(jià)值將形成一根維系彼此不變的主線(xiàn)。

二、如何尋找品牌核心價(jià)值

1.從關(guān)鍵的成功因素中尋找。在特定的行業(yè)中總會(huì)有一些關(guān)系到成敗的特定因素，這些因素常常是構(gòu)建品牌核心價(jià)值的重要途徑。

2.從競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)比分析中尋找。在與競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)桿比較中常常能發(fā)現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)所在，而這可能直接指向品牌的核心價(jià)值。

3.從產(chǎn)品的相似性中尋找。產(chǎn)品的相似之處常常意味著重要的屬性利益，這種“兵家必爭(zhēng)之地”常常孕育著品牌的核心價(jià)值。

4.從顧客文化去尋找。上述的尋找方式偏重于尋找理性的核心價(jià)值，而感性的核心價(jià)值和象征性的核心價(jià)值必須到消費(fèi)者的心理和態(tài)度中去尋找。

三、如何衡量品牌核心價(jià)值

1.重要性。品牌的核心價(jià)值應(yīng)對(duì)消費(fèi)者具備強(qiáng)大的吸引力和感召力，無(wú)動(dòng)于衷不是品牌的核心價(jià)值。

2.獨(dú)特性。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的、難以模仿和無(wú)可替代的，人云亦云不是品牌的核心價(jià)值。

3.持續(xù)性。品牌的核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)可以保持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，稍縱即逝不是品牌的核心價(jià)值。

4.可識(shí)別性。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是鮮明的和顧客可明顯察覺(jué)的，難以理解不是品牌的核心價(jià)值。

5.匹配性。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與環(huán)境機(jī)會(huì)、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)相匹配，格格不入不是品牌的核心價(jià)值。

延伸性。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該能夠跨越不同的區(qū)域、覆蓋不同的產(chǎn)品，困守一偶不是品牌的核心價(jià)值。

四、如何利用品牌核心價(jià)值

1.長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈。短期行為將摧毀品牌識(shí)別的共用。

2.貫徹至管理和業(yè)務(wù)流程。沒(méi)有流程的支持，品牌核心價(jià)值只是“水月鏡花”。

3.擴(kuò)大核心價(jià)值的視野。抓住有利的機(jī)會(huì)吸引更多的人群或者容納更多的產(chǎn)品。

五、品牌核心價(jià)值示范

1.國(guó)際品牌

輝瑞——關(guān)愛(ài)生命，輝瑞使命；
耐克——超越，Just do it；
吉列——男人的選擇。

2.國(guó)內(nèi)品牌

海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；
海信——?jiǎng)?chuàng)新就是生活；
商務(wù)通——科技讓你更輕松；
科健——專(zhuān)注做好每件事。