如何理解品牌資產(chǎn)的價值和使用價值

理論提示：品牌價值的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界有不同的理解。有人認(rèn)為品牌價值的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；有人認(rèn)為品牌價值的寄出是品牌為消費(fèi)者提供的附加利益；也有人認(rèn)為品牌價值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值，是生產(chǎn)經(jīng)營者墊付在品牌反面的本錢；還有人認(rèn)為品牌價值是品牌競爭力的直接表現(xiàn)等等。

從某一方面看，這些論斷都有一定的正確性，但就其實(shí)質(zhì)而言，品牌反映的是企業(yè)與消費(fèi)者及競爭對手的關(guān)系。品牌價值的基礎(chǔ)是反映這種關(guān)系的品牌權(quán)利。

品牌解釋：品牌的成本價值是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。

從企業(yè)方面看，一個品牌從命名、設(shè)計(jì)、申請注冊商標(biāo)，到知名度較高的權(quán)力品牌，需要大量的投入。

企業(yè)為了提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，也需投入大量有效的財(cái)力、人力和智力。為了戰(zhàn)勝競爭對手，爭取顧客，企業(yè)在開辟市場，擴(kuò)大市場份額，開展廣告宣傳與促銷，進(jìn)行營銷渠道建設(shè)與管理，進(jìn)行形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、開展售后服務(wù)等方面，也需投入大量資金和勞動。企業(yè)所有這些在市場營銷活動中的有效勞動，都是品牌成本價值的來源。當(dāng)然，還有消費(fèi)者對品牌的投入，這是品牌成本價值的另一個來源。

名詞解釋：品牌的關(guān)系價值，是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。

顧客關(guān)系之所以重要和有價值，根本原因在于，在品牌競爭時代，建立與發(fā)展顧客關(guān)系需要很大的投入，這種投入一部分進(jìn)入品牌的成本價值，另一部分則形成品牌的關(guān)系價值。例如為保持老顧客所進(jìn)行的跟蹤調(diào)查、走訪費(fèi)用等。更重要的是，這種顧客關(guān)系一旦建立起來，又能給企業(yè)和顧客帶來一定的好處。

具體說來，建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關(guān)系，可以使企業(yè)獲得以下利益：
1.能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
2.抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力。
3.降低營銷費(fèi)用。

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品的日益豐富，市場資源越來越稀缺，市場開發(fā)費(fèi)用越來越高。而保持與顧客的長期關(guān)系有利于留住老顧客，保持老顧客比吸引新顧客的營銷費(fèi)用低得多。據(jù)有關(guān)資料介紹，發(fā)展以為新顧客需要4-6倍于保持一位老顧客的成本。從這個意義上講，顧客對品牌的長期信賴關(guān)系，本身就是一種特殊的品牌價值或資產(chǎn)。

從顧客來說，可以從這種長期關(guān)系中得到以下好處：

一、減少購買風(fēng)險(xiǎn)

長期購買某一熟悉的品牌，比購買新品牌，顧客所感知的風(fēng)險(xiǎn)要小。

二、節(jié)省交易成本和時間

如節(jié)省搜集商品信息的成本，減少討價還價的時間，節(jié)約品牌轉(zhuǎn)換成本等，從而節(jié)省購買的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價值?？梢?，建立并發(fā)展品牌與顧客的長期關(guān)系，對企業(yè)與顧客都是有利的，兩者利益所體現(xiàn)的價值，構(gòu)成品牌關(guān)系價值。

名詞解釋：品牌權(quán)力價值，即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。

在顯示經(jīng)濟(jì)生活中，品牌權(quán)利價值的典型表現(xiàn)是商標(biāo)專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，其轉(zhuǎn)讓費(fèi)便品牌權(quán)力價值的具體體現(xiàn)。但流行的品牌價值理論卻把品牌權(quán)力價值等同于商標(biāo)權(quán)力價值，這是片面的。

根據(jù)我們的分析，品牌權(quán)力是法律權(quán)力與市場權(quán)力的有機(jī)統(tǒng)一，因此品牌權(quán)力價值在理論上也可份為品牌的法律價值與品牌的市場權(quán)力價值兩部分。并且，在品牌權(quán)力價值構(gòu)成中，法律權(quán)力價值所占的比重較小，甚至微不足道。這從一些企業(yè)主動變換商標(biāo)，甚至放棄商標(biāo)所有權(quán)的事實(shí)中足以得到證明。

構(gòu)成品牌權(quán)力價值的最主要部分是品牌的市場權(quán)力價值。這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)為取得并擴(kuò)大品牌的市場權(quán)力需要大量的投入和付出長期的努力，更重要的是，品牌對企業(yè)的“貢獻(xiàn)”主要來自于其市場權(quán)力。

一個品牌成為品牌，其法律權(quán)力并沒有什么變化，而其知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者的信任度則大大提高，市場競爭能力與市場開拓能力大大增強(qiáng)，企業(yè)正是憑借名牌的市場權(quán)力獲得巨大的超額利潤。而在品牌收購、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓中，對方看中的也正是品牌的市場權(quán)力。如果一個品牌或商標(biāo)不具有市場權(quán)力或者市場權(quán)力很小，這種品牌或商標(biāo)是不會有人感興趣的。但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，品牌運(yùn)營的規(guī)范形式是商標(biāo)，因而品牌的市場權(quán)力價值與法律權(quán)力價值便被歸結(jié)為商標(biāo)權(quán)力價值或名牌價值，這是造成忽視品牌的市場權(quán)力價值及其研究的一個重要原因。

關(guān)鍵點(diǎn)：品牌資產(chǎn)的使用價值在于它具有識別功能、競爭功能和增值功能。

三、識別功能

品牌就是產(chǎn)品的姓名。不同的品牌，使人們能夠識別不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。充分有效地運(yùn)用這一功能，能夠滿足企業(yè)銷售產(chǎn)品、參與市場競爭的需要，因而提高品牌的識別功能是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。

品牌識別功能的充分實(shí)現(xiàn)需要滿足三個條件:
1.企業(yè)品牌的名稱和標(biāo)記在其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭領(lǐng)域內(nèi)必須是獨(dú)一無二的，不可重復(fù)。企業(yè)品牌的名稱和標(biāo)記給消費(fèi)者留下的印象越深，品牌的識別功能越強(qiáng)。

2.提高品牌的知名度。了解和認(rèn)識企業(yè)的品牌，是消費(fèi)者區(qū)分不同品牌的前提。品牌的知名度越高，其識別功能越強(qiáng)。

3.品牌必須以具體的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，否則品牌便失去了存在的意義。企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的水平越高，個性越鮮明，品牌的識別功能越強(qiáng)。

品牌的識別功能不僅服務(wù)于企業(yè)，而且也服務(wù)于消費(fèi)者，它是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶，既幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，也方便了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)。

關(guān)鍵點(diǎn)：企業(yè)不惜以高成本追求品牌知名度的動力源于品牌具有競爭功能和增值功能。

四、競爭功能

企業(yè)要在競爭中求生存求發(fā)展，必須培育知名品牌。名牌具有很強(qiáng)的競爭功能。某種名牌之所以為眾多消費(fèi)者所接受、所喜愛，正因?yàn)樗淼氖且环N符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，因而對消費(fèi)者有著強(qiáng)大的吸引力和誘惑力。

五、增值功能

企業(yè)對一個新的市場輸出名牌，其產(chǎn)品和服務(wù)可以在較短時間內(nèi)占有一定的市場份額，以較快的速度提高市場占有率，使眾多消費(fèi)者形成對該品牌的消費(fèi)偏好。