如何理解消費者品牌體驗經(jīng)歷

發(fā)展品牌經(jīng)驗的最佳方法之一是把消費者品牌體驗歷程定義為逐漸構(gòu)建品牌信息的一系列要素（參考下圖）。

它既可以通過電視，也可以通過零售店、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，甚至宣傳手冊來完成。這十分有效，因為它能給消費者講述一個富有層次感的故事。它能讓品牌管理更好地控制對品牌經(jīng)驗的陳述，從而增加了成功的可能性。有兩種成功的體驗歷程：一種為本章前文所述的實際經(jīng)驗歷程，另一種為虛擬的情感化的需要消費者去感受的情感歷程。這兩種歷程需要慎重選擇，以獲得最大化的成功。

一、情感歷程

超市品牌必須向消費群體清楚地展示自己，展示消費者光顧超市的全部理由。這些理由可以歸納為幾個核心“購物使命”，如家庭購物，中餐購物，應(yīng)急物資采購等。光顧超市的時間長度和頻度可能不同，但每次都要讓消費者感受到預(yù)期品牌經(jīng)驗。方法之一就是將入口和出口定義為品牌體驗的開始區(qū)。進(jìn)入店內(nèi)后，不同品牌可以提供不同的品牌經(jīng)驗。

1.開始體驗

就像小冊子的封面一樣，第一印象有助于滿足消費者的期望，無論是消費者第一次還是第一百次接觸該品牌。這是構(gòu)建品牌定位和與消費者有效交流的區(qū)別性特征的起點。

為了能保證消費者充滿好奇和對他的商店感興趣，時裝設(shè)計師保羅·史密斯每一周換一次它的商店櫥窗。他知道顧客路過它的櫥窗時，吸引顧客視線的時間最多是30秒，所以任何一個信息都應(yīng)有創(chuàng)造性，能夠盡快地將品牌個性展示出來。

2.品牌了解

一旦消費者的注意力集中于品牌，就有必要建立該歷程的經(jīng)驗個性。這就要求有一個思想定位的過程，常常通過宣傳冊手冊或廣告介紹來實現(xiàn)。需要富有感情地向消費者陳述品牌新的參考觀點，并讓消費者完全融入到品牌當(dāng)中，一般是通過刺激多元感官經(jīng)驗來視線的。它保證了顧客所有的注意力都轉(zhuǎn)向了品牌經(jīng)驗，并強(qiáng)調(diào)相對于競爭品牌的獨特性。

3.確認(rèn)品牌

這個階段通過誘人的經(jīng)驗性的陳述傳達(dá)出品牌的主要特色，它應(yīng)該利用五個“I”尺度及其戰(zhàn)術(shù)手段創(chuàng)造生動有趣的品牌經(jīng)驗。依照不同的使命，這個過程很肯橫很長或者很短，但決不能減少其中任何因素。而只能減少每種因素本身的時間，標(biāo)準(zhǔn)是顧客從頭到尾的不同的功能性需求。作為像阿斯達(dá)或沃爾瑪這樣的超市，可能有一系列的顧客使命需要商店去履行。

消費者研究把這些與主要的購買路線和目標(biāo)群相關(guān)的需求分為廣義上的五類：
(1)午餐食物和點心。
(2)應(yīng)急物資和緊缺物資。
(3)家庭一周的大批量購物。
(4)家庭一周的小批量購物。
(5)報紙、香煙、糖果。

所有這些商品都需要不同的品牌標(biāo)記，所以午餐食物類需要新鮮精美的品牌式樣，而家庭大批量購物要求更詳細(xì)的建議和更廣泛的選擇范圍。在這種情形下，每一階段又可分為幾個不同的子階段，在每個子階段顧客選擇不同的路線。這就需要從決策階段(或出發(fā)點)開始，最后回到會臺階段，以讓顧客回到品牌歷程的原點。

4.記憶復(fù)現(xiàn)

最后一個階段將創(chuàng)造明確舊積極的品牌記憶效應(yīng)或如伍德梅森所說的“記憶痕跡”。這是顧客在改變大腦狀態(tài)時團(tuán)下的最終記億結(jié)果。它使顧客的品牌經(jīng)驗得到強(qiáng)化，并且在轉(zhuǎn)向另一經(jīng)驗時又不會丟失先前那一個。這一點非常重要，因為它可以把第一次買主轉(zhuǎn)變成常客，把一筆交易轉(zhuǎn)化成長期顧客關(guān)系，這是品牌要求顧客重新光臨的呼喚卡，因此必須確保品牌經(jīng)驗的獨特性和競爭力。

5．靈活性和適應(yīng)性

以上描述的是顧客的核心品牌經(jīng)驗，其中存在著很多可選擇的路線和階段，取決于品牌不同的性質(zhì)和種類，顧客基礎(chǔ)和所需的媒介渠道。有機(jī)會選擇不同的品牌和不同的階段，也許是必須的。如華納兄弟或英國電信網(wǎng)。也許需要延長或者減短這些階段的時間，而這取決于品牌信息或位置的性質(zhì)。

耐克城最佳商店或比trainline.com網(wǎng)站在品牌了解階段比曼塔蘭貨棧花更長的時間。豪華巧克力品牌戈代掛在包裝上花很長的時間用于品牌了解，而高露沽牙膏的品牌包裝卻很簡單。國泰航空公司頭等倉旅客休息宰和經(jīng)濟(jì)倉旅客休息室傳達(dá)的品牌信息就不相同。最重要的問題是針對特定的消費群體、地區(qū)和需求。品牌體驗歷程必須具有靈活性和適應(yīng)性。它需要加以調(diào)整以滿足這些要求；需要控制和創(chuàng)新以保持成功。

二、情感歷程

在第二層體驗歷程中，消費者席該在情感狀態(tài)下去參與品牌體驗。最成功的一些體驗歷程是基于賞心悅目的電影剪切式的認(rèn)識。

庫珀(1997)關(guān)于電影劇本的理論對于開發(fā)消費者的品牌體驗有很好的參考作用。電影剪切式的體驗可以類推到各種接受旅行服務(wù)或瀏覽網(wǎng)站時的品牌體驗。

這種情感狀態(tài)F的品牌體驗協(xié)程有以下優(yōu)點：

由于遵循期望的運(yùn)行規(guī)則，能幫助顧客得到品牌信息。

它減少了對品牌員工的依賴，從而可以盡情享受每次體驗時生動的現(xiàn)場感。

它能根據(jù)季節(jié)和時間的改變，在市場上進(jìn)一步展示其獨特性。

它能讓觀眾首先記住然后再深入了解。

最重要的是它能傳遞一種先是緊張，然后是緩解，最后是放松的感覺，而這正是消費者在生活中喜愛和需要的。

有幾種核心的，易認(rèn)的情感狀態(tài)體驗歷程的剪影可供選擇，并且應(yīng)該和品牌信息的需求相匹配。但在這些剪影內(nèi)部，為了適合當(dāng)?shù)氐男枨蠡蚱?，剪切線可作適當(dāng)調(diào)整和變通。根據(jù)庫珀(1997)的觀點，這些剪影包括：

(1)山：簡單平穩(wěn)地走向故事高潮。
(2)山峰；持續(xù)上升，伴隨幾次獨特的小高潮行為和品牌信息。
(3)恐龍：穩(wěn)步走向南潮，窒息的瞬間，然后迅速達(dá)到高潮。
(4)滴答聲：高潮之后，就是放松時間，再趨向平穩(wěn)發(fā)展。

如下圖所示，每一個過程都擁有自己的結(jié)構(gòu)和發(fā)展，因此它適合于不同的品牌情形和信息傳達(dá)。依此類推，我們能發(fā)現(xiàn)競爭品牌怎樣以不同方式實現(xiàn)品牌交流，并體現(xiàn)其品牌個性。